éžå¸¸è§„ä¼ æ'­è¿ä½œæŒ‡å

所è°"å"ç‰Œçš„éžå¸¸è§„ä¼ æ'­ï¼Œå°±æ˜¯ä¸ç®¡æ˜¯å...¬å...³æ´»åŠ¨ã€è¿˜æ˜¯å¹¿å'ŠæŠ•æ"¾ã€è¿˜æ˜¯å...¶ä»-做法，总之一个目的，营é"€æ´»åŠ¨çš„事件åŒ-，任何一个活动只有成为一个事件，一个现象，一个社会å...³æ³¨çš„焦点，才能激å'足够的å...³æ³¨ã€‚

å"ç‰Œä¼ æ'­çš„æ ¹æœ¬åŠŸèƒ½å°±æ˜¯ä¼ é€'å"ç‰Œä¿¡æ¯ï¼Œä¸ºäº†ä¼ é€'å"ç‰Œä¿¡æ¯ï¼Œä¼ 统做法就是通过大规模的åª'介投æ"¾è¾¾åˆ°å¹¿æ³›å'ŠçŸ¥çš„目的，希望通过广泛的å'ŠçŸ¥ï¼ŒæœŸè®¸å¼•èµ·å-ä¼-çš„å...³æ³¨å'Œå¥½æ„Ÿã€‚

ç"±äºŽåª'介的成本å'Œä¿¡æ¯ç©ºé-´çš„限制，往往要求å"ç‰Œä¼ æ'­çš„信息聚焦再聚焦，越单纯越好。所以创意部经常要求ç­-略部能够下一个æ¸...晰明了单纯的brief；而ç­-略部希望客户部能够给一个单纯的brief；而客户部接到客户的单子总是有ä¼-å¤šçš„ç›®æ ‡çš„è¦æ±‚ã€‚å› æ­¤å®¢æˆ·å¸Œæœ›å"ç‰Œä¿¡æ¯çš„å...¨ä¼ æ'­ï¼Œä½†æ˜¯å¹¿å'Šå...¬å¸æ€»æ˜¯åœ¨å'Šè¯«å®¢æˆ·ï¼Œä»€ä¹ˆéƒ½è¯´å°±ç­‰äºŽä»€ä¹ˆéƒ½æ²¡è¯´Â·Â·Â·Â·Â·Â·Â·

但是从消费è€...çš„è§'度来说，消费对一个å"ç‰Œçš„å"ç‰Œæ€åº¦çš„形成以及购买决定的做出，需要的是å...¨æ-¹ä½çš„å"ç‰Œä¿¡æ¯ï¼Œæ...¢æ¶ˆå"å°¤å...¶å¦‚此。

广å'Šä¿¡æ¯çš„单一å'Œæ¶ˆè´¹è€...信息需求的不对称，往往成为了制约å"ç‰Œä¼ æ'­æ•ˆæžœçš„重要ç"¶é¢ˆã€‚就像一个ç"·å­©å­ä¸€ç›´å'女ç"Ÿè¯´"æˆ'çˆ±ä½ "，但是女ç"Ÿå†³å®šæ˜¯å¦æŽ¥å-这个ç"·ç"Ÿéœ€è¦å...¨æ-¹ä½çš„考è™'，而一句"æˆ'çˆ±ä½ "并不能涵ç›-这个女ç"Ÿéœ€è¦çš„信息。这就好像今天大ä¼-åª'ä½"的广å'Šã€‚

真以为有效的广å'Šç©ºé-´æ‰€æ¶µç›-çš„å"ç‰Œä¿¡æ¯æ˜¯æœ‰é™çš„，也不足以驱动大ä¼-çš„è´­ä¹°è¡Œä¸ºï¼Œå› æ­¤éžéžå¸¸è§„çš„åšæ³•å°±æ˜¯ï¼Œé€šè¿‡æœ‰é™çš„ä¿¡æ¯ä¼ æ'­æ¿€å'å-ä¼-çš„å...³æ³¨ï¼ŒæŠŠå"ç‰Œçš„ä¼ æ'­è¡Œä¸ºå‡çº§ä¸ºä¸€ä¸ªäº‹ä»¶ã€‚

æ‰€ä»¥éžå¸¸è§„ä¼ æ'­çš„逻è¾'ä¸æ˜¯å•çº¯åœ°é€šè¿‡ä¼ æ'­ç›´æŽ¥è¾¾æˆå"ç‰Œè¥é"€ä¼ æ'­çš„ç›®çš„ï¼Œè€Œæ˜¯é€šè¿‡éžå¸¸è§„çš„ä¼ æ'­ï¼Œå¼•å'å-ä¼-çš„å...³æ³¨ï¼Œåœ¨å-ä¼-çš„å...³æ³¨çš„基础上达成å"ç‰Œè¥é"€ä¼ æ'­çš„ç›®çš„ã€‚å› æ­¤éžå¸¸è§„ä¼ æ'­å¿...é¡»å...·å¤‡æžå...³æ³¨åº¦çš„特点。

但是单单搞å...³æ³¨åº¦æ˜¯ä¸å¤Ÿçš„，就像è„'白é‡'的广å'Šä¹Ÿæœ‰å¾ˆé«˜çš„å...³æ³¨åº¦ï¼Œä½†æ˜¯è„'白é‡'的高å...³æ³¨åº¦æ˜¯å»ºç«‹åœ¨é«˜æˆæœ¬çš„åŸºç¡€ä¸Šçš„ã€‚æ‰€ä»¥éžå¸¸è§„ä¼ æ'­æ˜¯é€šè¿‡ä½Žæˆæœ¬çš„运作达成高å...³æ³¨çš„目的。

在国å¤-很æ-©ä¹‹å‰æœ‰ä¸¤ä¸ªä¾‹å­ï¼Œç¬¬ä¸€ä¸ªæ˜¯"安静广å'Š"，广æ'­ä¸»æŒäººè¯´ï¼šæŽ¥ä¸‹æ¥çš„10ç§'é'Ÿæ˜¯ç"±XXé"¶è¡Œçš„安静广å'Šæ-¶é-´ï¼ŒæŽ¥ä¸‹æ¥ï¼Œå¹¿æ'­ä¸­é¸¦é›€æ- 声。该安静广å'Šå¼•å'了ä¼-多的讨论å'Œå...³æ³¨ï¼Œä¹Ÿä¸ºè¯¥åº"è¯¥çš„ä¼ æ'­åˆ›é€ 了良好的效果。

还有一个案例是"å"¯ä¸€æ'­å‡ºä¸€æ¬¡çš„广å'Š"，有一个å"ç‰Œçš„某一个版本的广å'Šå°±æ'­å‡ºä¸€æ¬¡ï¼Œå¹¶å®£ç§°ä»Žæ­¤ä¸å†æ'­å‡ºï¼Œäººä»¬åŸºäºŽå¥½å¥‡å¼€å§‹å...³æ³¨ç€å"¯ä¸€æ'­å‡ºä¸€æ¬¡çš„广å'Šä¼šæ˜¯ä»€ä¹ˆæ ·å­çš„广å'Šï¼Ÿä¹Ÿæ˜¯å¼•å'ä¼-多的å...³æ³¨Â·Â·Â·Â·Â·

在ç½'络æ-¶ä»£ï¼Œå°½ç®¡è¿™ä¸¤ä¸ªä¾‹å­å¹¶ä¸å...·æœ‰å¾ˆå¥½çš„代表性，但是该营é"€ä¼ æ'­æ´»åŠ¨å¾ˆå¥½åœ°æˆä¸ºäº†è¥é"€äº‹ä»¶ï¼Œæˆä¸ºäººä»¬è®¨è®ºçš„焦点，而ä¸"有效成本很低。

讲到这边有人会ç"¨"æ'源祥"è„'残贺岁广å'Šçš„例子来反驳，该案例å...·å¤‡ä½Žæˆæœ¬æ€§ï¼Œä¹Ÿå¼•å'了ä¼-多的å...³æ³¨å'Œè®¨è®ºï¼Œä½†æ˜¯è¿™å¹¶ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªæˆåŠŸçš„éžå¸¸è§„ä¼ æ'­è¥é"€çš„做法。

æ'源祥è„'残贺岁广å'Šäº‹ä»¶ç¼ºä¹çš„是å...³è"度。所è°"å"ç‰Œè¥é"€ä¼ æ'­çš„目的å...¶å®žå°±æ˜¯é€šè¿‡è¥é"€ä¼ æ'­ï¼Œå»ºç«‹å-ä¼-与å"ç‰Œä¹‹é-´çš„å...³ç³»ã€‚非常规营é"€ä¼ æ'­å°±æ˜¯é€šè¿‡éžå¸¸è§„的做法，引å'å-ä¼-çš„å...³æ³¨ã€ä¼ é€'å"ç‰Œä¿¡æ¯ï¼Œè¾¾æˆå»ºç«‹å-ä¼-与å"ç‰Œä¹‹é-´çš„å...³ç³»çš„目的。

æ‰€ä»¥éžå¸¸è§„ä¼ æ'­å¿...须建立在å...³è"度的基础上，所è°"高å...³è"度å¿...é¡»å...·å¤‡ä¸¤ä¸ªè¦ç‚¹ï¼š

1ã€éžå¸¸è§„ä¼ æ'­çš„信息å'Œå"ç‰Œä»·å€¼å...·æœ‰æžå...³æ³¨åº¦ï¼Œä¹Ÿå°±æ˜¯éžå¸¸è§„做法å¿...须是建立在å"ç‰Œè¥é"€ä¼ æ'­çš„ç›®æ ‡ä¹‹ä¸Šçš„ï¼Œå¦åˆ™å¾ˆå¯èƒ½å°±æ˜¯å«å¥½ä¸å«åº§ã€‚

2ã€éžå¸¸è§„ä¼ æ'­çš„高å...³æ³¨åº¦æ˜¯å¿...须建立在å-ä¼-的价值的基础上，也就是å¿...须是基于å-ä¼-需求的满足å'Œå"ç‰Œä»·å€¼çš„ä¼ é€'ã€‚éžå¸¸è§„ä¼ æ'­çš„å†...容å¿...须是å'Œå-ä¼-的信息需求å'Œè´­ä¹°éœ€æ±‚å...·æœ‰ç›¸å...³æ€§ã€‚

所以只有高å...³è"度才能保证å"ç‰Œä¿¡æ¯çš„æœ‰æ•ˆä¼ æ'­ï¼ŒåŒæ-¶çœŸæ­£å¼•èµ·å-ä¼-的注意å'Œå...³æ³¨ã€‚

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